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众个例子告诉咱们:卖品规划要学会做“减法”

销售减法原则

  

众个例子告诉咱们:卖品规划要学会做“减法”

众个例子告诉咱们:卖品规划要学会做“减法”

  Shah和Wolford在2007年的研究发现,实际购买行为和购买选择增加的数量呈倒U型曲线相关,而不是线性相关;也就是说,当购买选择增加时,购买行为也会增加,而增加到一个峰值时,开始下降,购买选择越多,实际购买行为越少。 甚至有些更激进的商家,只卖一种商品。比如日本森冈书店,一个满是抽屉的古旧柜子,一本精心挑选出的书,构成了十平米左右的森冈书店的所有。吸引了世界各地慕名而来而来的读者,成为了一个受人关注的网红书店。店主希望通过这样的设计让人们重新定义阅读的意义。 美国斯坦福大学的心理学教授马克·莱珀和哥伦比亚大学商学院的教授席娜·艾扬格共同进行的研究表明:选项愈多反而愈可能造成负面结果。他们曾经做了一系列实验,其中有一个实验是让一组被测试者在6种巧克力中选择。结果这一组中有更多人感到所选的巧克力不大好吃,对自己的选择有点后悔。 记者进一步了解到,该影院有三种颜色的爆米花,分别有甜、咸两种口味,膨化食品大大小小约20来种,光薯条就有五六个种类。听了影院经理的讲述,我们大约找出了问题的症结所在:选择太多了。有选择比没选择好,选择多比选择少好,这似乎是我们的常识。但实际情况并非如此。 而后者,顾客在选购某一类商品时,对同类的两种不同商品都存在购买倾向,这两件商品都很不错,但因为只需要一件,导致顾客在选择时犹豫不决。也就是说,当卖品部品类太多时,往往会引发消费者的选择困难症,导致消费者在购物上花更多时间,中邦领先的视觉实质供给商!他们就会去另一家更省事的店铺。这也是卖品销量上不去的一大重要原因。 另外,美国科学家曾进行过的一项关于退休基金选择情况的研究,也说明了相同的道理。在美国,由于有政策的支持,选择参与这样的基金基本上都是有利可图的,不参与就相当于把到手的钱白白扔掉。研究者考察了647个公司共80万名员工的退休基金选择情况,结果发现,当公司提供选择的退休基金只有2种的时候,有75%的员工选择了参与;而当选择有59种时,参与的比例就只有60%。选择多了,似乎人们变得更保守了。 现在有很多商家都在做“XX优选”、“XX严选”、“XX心选”、“XX甄选”,在同一类商品上往往只选择其中一个“爆款”。其实不止是电商,就连大商超都在做“减法”。ALDI超市只有2000不到的商品,却在欧洲很多地方打败了山姆大叔的沃尔玛;好市多Costco只有4000种不到的商品,挖走了最大的中间阶层的客群。因为他们做的全是“精选推荐品类”。 另一个是果酱实验,实验是在加州斯坦福大学附近的一个以食品种类繁多而闻名的超市中进行的。工作人员在超市里设置了两个试吃摊位,一个有6种口味的果酱,另一个有24种口味的果酱。结果显示有24种口味的摊位吸引的顾客较多,242位经过的客人中,60%会停下来试吃,而260个经过6种口味的摊位的客人中,停下来试吃的只有40%。这时你很可能会认为,品类越多,成交的希望就越大。但最终的结果却出乎人们的意料。在有6种口味的摊位前停下的顾客中有30%的人都至少买了一瓶果酱,而在有24种口味的摊位前停下试吃者中只有3%的人购买了果酱。可见,在真正决定购买的时候,选项过多也不见得是一件好事。 上述现象用心理学解释,就是“选择困难症”。顾客不在你的店里买东西,可能是因为你店里的商品太多,会引起人家的“选择困难症”。 在顾客选购商品时,“选择困难症”往往表现为两种形式:一是又想要又不想要,有学者将这种冲突称之为购买动机的“正负冲突”。另一种是这也想要,那也想要,他们称之为购买动机的“正正冲突”。 领导要求提升卖品营收,他们为此特地整改了卖品部,面积更大了,品类更多了,食品更丰富了。运营近半年来,卖品部的人流是多了不少,但销量却并没有提升,购买率反而有了轻微的下降。 这个实验的实验材料用的是roller-ball pen,倒U型曲线的峰值和形状视具体商品而定,需要有心者不断收集和分析销售数据。 鉴于此,我们认为有时候卖品经营也要学会“做减法”。就拿奶茶来说,品类五花八门,你会法发现很多顾客看了很久还是购买了最简单的“珍珠奶茶”。影院小卖部一般经营面积不宜过大,否则会无形增加很多库存压力。卖品部与“大而全”的商超不同,不大的店面要求影院得做好“坪效管理”,合理地运用每一寸货架面积,有的放矢地布局自己的产品,做到质量上的小而精,而不是数量上的大而全。在品类上,我们认为同类产品给予消费者1到2个选择足以。 前者,顾客在选购某件商品时,这件商品既存在各种促使顾客购买它的积极因素,同时也存在阻碍顾客购买它的消极因素。比如,这件卖品的包装、品牌、口味、服务等比较好,对顾客形成一种购买“正能量”;但它也可能存在某些缺陷,如价格较高、保质期短等不足之处,形成一种使顾客放弃购买的“负能量”。 罗振宇曾说:未来在时间这个战场上,有两门生意会特别值钱,第一是如何帮用户节省时间,第二是节省出来的时间,如何通过你的产品让用户把更多的时间花在美好的事物上。所以,作为影院卖品部来讲,其姿态或许应该是 “小而美”,是以便利性取胜,而不是依靠产品的种类取胜。

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本站文章于2019-10-30 19:33,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:众个例子告诉咱们:卖品规划要学会做“减法” 销售减法原则
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