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减法营销_百度文库

销售减法原则

  

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  减法营销_调查/报告_表格/模板_实用文档。什么叫做减法营销?减法营销的本质是什么?通货膨胀与减法营销又有什么联系呢?

  减法营销概念探析 摘要: 通货膨胀居高不下, 企业经营面临困境, 而减法营销是企业战略的新思维。 本文首先在顾客价值模型基础上, 指明减法营销是企业适应顾客价值变化的战略 重新定位。 然后通过蓝海战略视角, 从企业内外部审视减法营销的盈利模式创新。 最后, 本文采用案例比较研究减法营销的实际应用, 提出了减法营销的具体策略。 关键字:减法营销,顾客价值模型,盈利模式创新 一、问题的提出 传统企业经营一直定位于我们能做什么,而很少聚焦于我们不能做什么, 仅 仅是一个思维观念的转换, 但想要在实际生活中打破这种思维定势的限制却并不 容易。例如,看到竞争对手推出了一种新产品,十分畅销,你也想介入。你的思 考方式是“我能比他做得更便宜,卖得更多” ,还是“我能比他做得更好,卖得 更贵” ?实际上,在特定时期,想想如何降低价格或者减少销量,同样能改善企 业的经营状况。 二、文献综述 通胀时期,居民消费行为受到货币贬值的显著影响,消费需求低迷必然影响 到企业的盈利,国内许多学者在这一特定时期纷纷开始研究企业经营模式的创 新,其中就有不少学者将重点放在减法营销上。 钱志新(2011)指出企业经营做减法就比较难,观念上难以接受,实施中难 于操作。实际上企业经营做减法,非但不会受损失,往往效果更好,实现更快增 值。 并且提出了企业做减法的三个方面: 资产做减法、 业务做减法和客户做减法。 其实质是利用最有效的资源从事核心业务服务于那些给企业带来最大价值的客 户。史贤龙(2011)从经济学的视角和价值链的角度研究减法营销,提出减法营 销不等同于减少营销,它是企业通胀期应对消费需求疲软的有效途径,并从战略 盈利模式、 运营盈利模式两个层面论证减法营销的盈利模式创新。 陈春花 (2011) 从苹果的 IPad 销售案例出发, 指出企业经营应当回归到顾客最基本的生活方式, 追求智能化带来的全新价值, 最后提到价值链的有效性取代规模创造效益的可能 性,以此论述减法营销是企业经营战略的重新定位。石章强(2011)则从实际案 例出发讨论了减法营销的实际操作,他指出减法营销是赢利模式的创新,减是为 了更好地加, 目的是为了增加消费者、 增加消费量、 增加消费额、 增加消费单价、 增加消费频次、增加消费忠诚、增加消费黏性,最终实现以退为进,以减为加, 达到从外围到核心的产品与服务的营销。减法营销要通过核心产品、服务为顾客 创造价值,这其中包括减区域、减渠道、减人群、减功能、减服务、减成本这几 种营销模式。 尽管国内学者们已经开始研究减法营销,但是现有的研究理论支撑并不足 够,他们大多从案例研究入手,样本只是行业内较为优秀的企业。这种代表性并 不足以说明问题,也不能切实的指导中小企业的减法营销。 三、减法营销与企业战略 1.减法营销是企业战略的新思维 通货膨胀的最典型特征是货币贬值,居民实际购买力的下降,根据经济人的 假定,居民在通货膨胀时期会减少不必要的消费,显然,在这里要指出那些必需 品的消费实际上受到通货膨胀的影响并不大,尽管价格上涨,需求量并没有显著 的减少。因此在对企业战略进行分析时,必须考虑到企业产品的需求弹性问题, 如果企业所生产的产品无弹性或者弹性很小, 那么营销的思路必然和那些弹性大 的企业有所区别。但是无论企业产品的需求弹性如何,似乎减法营销都是一个不 错的思路。正如陈春花(2011)和钱志新(2011)所言,最有效的利用资源创造 价值对于那些重规模创造效益的企业来说自然是一种思维上的革新。 具体来说,这种减法思维体现在资产、业务、供应链和客户四个方面。剥离 低效资产和无效资产, 集中经营有效资产, 提高资产质量, 从而创造更多的价值, 这就是资产的减法经营; 突出核心业务, 将其做精做透, 对非核心业务要做减法, 尽可能减少而实施外包,以此增强核心业务竞争力,这就是业务的减法经营; 实 施快速反应的供应链管理, 加强上下游企业的相互沟通, 减少不必要的流通环节, 从而增加供应链的灵活性,这就是供应链的减法经营;剥离那些与企业价值观念 不相一致、存在不良行为的客户,以减少企业的经营损失,这就是客户的减法经 营。 2.减法营销与企业战略重新定位 Jeanke 、Ron、Onno 的顾客价值模型提出了在产品各个环节和交易参与各 方之间的顾客价值差异,这些差异可以用来分析企业的战略重新定位。 α.信息差距——回归到顾客最基本的生活方式。 减法营销首先需要企业侦查消费者想得到的价值, 尽可能缩短顾客价值的信 息差距。 UCD(user centered design)就是在产品设计、开发、维护时从用户的需求 和用户的感受出发,围绕用户为中心进行产品设计、开发及维护,而不是让用户 去适应产品。以 UCD 为核心的设计时刻高度关注并考虑用户的使用习惯、预期 的交互方式、视觉感受等方面。UCD 是企业实现顾客价值的最初途径,有利于 缩短信息差距。 衡量 UCD 的标准主要指三个方面: 特定用户特定用途的有效性、 用户主观满意度和效率。在企业的实际经营过程中,客户的核心价值需求可以通 过市场研究来实现。UCD 的具体操作如下图所示: δ.设计差距——基于供应链管理构建价值网络 其次,减法营销还需要企业充分考虑自身利益,共享价值形成利益共享合作 关系,并以契约形式固化,在合同中体现这种固化的合作关系,以此提供稳定的 供给和获得稳定的需求 α.信息差距、δ.设计差距、γ.感知差距——智能化是企业需要追求的全新 价值 新一代信息技术改变了政府、公司和人们相互交互的方式,企业应该提高交 互的明确性、效率、灵活性和响应速度,这要求企业广泛接受智慧方法提升竞争 力。智慧方法的实质是有效利用资源,高效使用资源,通过智慧化方法,企业能 更透彻的感知市场变化,更广泛的与客户和商业伙伴互联互通,更深入的用智能 化补强企业竞争力。 智能化的产生是随着信息技术的演进和外部环境变化的必然 结果。 表一 企业竞争优势的演进 出发点 企业 顾客 社会 营销战略 竞争优势来源 成本+质量 供应链+渠道 产业价值+技术增值 竞争优势核心 规模 服务 智能化 4P(产品、价格、渠道、促销) 4C(顾客、成本、便利、沟通) 4R(关系、反应、关联、报酬) 四、减法营销的盈利模式创新 减法营销并不是减少营销, 减法营销应当是减少营销以及减少带来的策略性 目的的整合,它包括减少顾客效用,形成新的市场和战略定位,也包括打破企业 营销的内外边界,重塑企业的商业模式和盈利模式。减法营销和蓝海战略中所提 及的降低和消除存在一致性。但与之不同的是,蓝海战略中的降低和消除是完全 颠覆产业标准,行业惯例的,它的目的在于创造一个新的品类市场,而减法营销 虽然可能带来行业结构性的变革,但这不是它的目的。减法营销是用较低的成本 满足最为核心的需求,并不追求产品和技术的完整性。经济型酒店案例是减法营 销在战略层面价值的典型代表,通过顾客效用的减少,实现了新的酒店产品、 创 造了新的细分市场,甚至诞生了一个新的产业。 资产和业务的减法属于企业内部的减法,其目的在于降低长期平均成本, 而 供应链减法和客户减法则是外部减法,内部减法对应于外部加法,外部减法则对 应于内部加法,这是减法营销的根本盈利模式,然而,通过减法营销颠覆企业、 破坏和重组企业的内外边界,必然改变企业的商业模式和盈利模式,这种改变也 是向传统的 4p 组合和规模盈利的尖锐挑战。 五、减法营销的实际应用 企业的产品和服务要想抓住消费者, 只有把那枝枝叶叶的无关满意度又关乎 产品和服务的成本的产品和服务尽可能地去掉, 才能真正满足消费者最核心的需 求。 减法营销就是以退为进, 以减为加, 达到从外围到核心的产品与服务的营销。 这就包括减区域、减渠道、减人群、减功能、减服务和减成本。 减区域即是企业在推广产品营销的过程中,一定要选择好战场和阵地。在选 择战略和阵地时,一定要把握好舍得原则,既不能贪多求大,也不能无所作为, 重要的是选择最适合自己的区域。 减渠道是在众多的渠道中选择最合适企业的渠道定位和组合。 中国市场的特 殊性,注定了企业不可能在所有渠道战线上实施全线出击,而只能是找到最合适 的渠道结构和模式,所谓的一网打尽不如特色渠道。除去减少渠道之外,减渠道 还应当包括现有渠道的管理。双鹿冰箱是 1979 年第一家进入冰箱行业的企业, 上海冰箱厂经历了足够多的辉煌,然而由于盲目多元化, 1997 年几乎消失,而 2002 年又神奇般复活。成功的关键在扁平化的渠道模式(两级渠道)以及在此 模式下分布在全国上千家代理商和上万家终端。电子商务兴起后,线上、线下的 产品价格冲突、各地代理商的利益保障问题使得企业进入两难困境,乔丹体育采 取了网店与实体店产品的分离与整合,用产品差异化的办法解决了线上、线下渠 道冲突。 减人群的实质就是企业的目标人群的部落营销。 传统的营销即是基于目标群 体的寻找和满足上,即所谓的细分目标人群。在新经济时代里,具有相同生活方 式消费同样符号的消费者组成了一个个张扬个性表达自我的团体, 这些近似的团 体比现代机构和其他正式的文化权威更能影响人们的行为, 这个团体被称之为部 落。以部落为目标的营销战略中,价格是区分不同部落的指标。 减功能是指减掉不能给客户带来价值的功能, 而留下可以提升客户价值和增 加客户黏性的功能。 人们的生活节奏日趋加快, 消费者对产品的静销力、 设计感、 便捷性要求越来越高,对产品功能、作用、特征要求越少越好。而很多时候, 厂 商只是从生产角度出发盲目的增功能,但是消费者要求的是功能的组合好,这并 不是数量的增加,甚至可能是功能数量的减少。奔驰 Smart 定位于低碳环保车, 这种定位响应了很多环保生态达人的心态和目标;超低排量、节能、污染少; 驾 驶起来超级简单,只有停车、开车、倒车三挡;不占用空间,占用停车位置只有 一半,停车费也减半;体积小,擦车碰车事故概率非常低。有如此一些优势, 奔 驰 Smart 俘获大量的城市消费者中坚人群,开始奠定其在微型车领域的地位。 减服务是通过对细分人群消费模式和特征分析后的产品服务组合, 通过区分 核心服务和外围服务,在降低成本、提高服务品质的同时,把服务做细做精。 减成本包括两个方面:1.减服务、减功能所减去的企业成本;2.减少顾客购 买产品和服务的包含隐形成本的总成本。顾客在购买某一商品时,除耗费一定的 资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本。所以, 企 业应该努力降低顾客购买商品的总成本, 如降低商品进价成本和市场营销费用从 而降低商品价格,以减少顾客的货币成本;努力提高工作效率,尽可能减少顾客 的时间支出,节约顾客的购买时间;通过多种渠道向顾客提供详尽的信息,为顾 客提供良好的售后服务,减少顾客精神和体力的耗费等。 六、结论与讨论 综上所述,减法营销就是要企业用最为有效的资源从事最核心的业务,建立 最快速的供应链反应系统为那些能够提供最大价值的客户提供服务。

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本站文章于2019-10-28 20:06,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:减法营销_百度文库 销售减法原则
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